强劲复苏背后 美国奢侈品市场驱动力从何而来？

　　据美国运通公司 CEO Steve Squeri 透露，美国 Z 世代和千禧一代目前的开支较 2019 年增加了 125%。贝恩咨询合伙人 Federica Levato 在接受 WWD 采访时表示，积极的股市表现和万亿美元基建计划提升了美国消费者的信心，让美国奢侈品消费市场出现了强力反弹。贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布的 2021 年个人奢侈品消费市场报告指出，2021 年北美奢侈品市场增长幅度将达到 20%，有望成为继中国后奢侈品市场又一新增长点。

　　LVMH 与开云在今年第一季度就已表现出显著涨幅。2021 年 1 月至 2021 年 3 月，开云集团在北美销售额涨幅达到 46%，其中电商业务销售额在北美市场涨幅最大，达到 134%，并且北美地区是 2020 年开云集团在全球可比销售额唯一未录得下滑的市场。其中 Gucci 和 Saint Laurent 第一季度销售额分别增长51%、46%。同时，LVMH 美国市场销售额在 2021 年第一季度相比 2020 年同期增长 23%、较 2019 年同期增长 15%。

　　此外，多家奢侈品牌销售额增长也更加印证了这一复苏迹象。爱马仕美洲市场销售额较去年同期也已实现 12.3%涨幅，在其业绩报告中爱马仕表示，美国市场从2020年底就重拾增长；Salvatore Ferragamo 北美市场销售额亦同比增长 18.2%，品牌执行副总裁 Michele Norsa表示，迈阿密、拉斯维加斯和洛杉矶等旅游胜地正在经历一场真正的奢侈品购物热潮，并称这是“报复性消费”引发的。

　　但若以长远眼光看美国奢侈品市场发展，消费市场体量、互联网技术下的模式创新、以及多元文化带来的创意活力，才是美国一直市场占比领先的推动因素，以至于在疫情后成为继中国之后的第二个增长引擎。据 Eurominitor 前瞻产业研究院数据统计，在 2011 至 2016 年间美国奢侈品销售额产生持续高增长，绝对增长量曾达 120 亿美元，2016 年美国奢侈品销售额占比全球市场 22%，位居其后的便是中国市场 21%。2019年，美国在中国之后退居第二占比 22%，奢侈品市场整体规模达 840 亿欧元，仍是全球奢侈品核心市场。

　　2019 年，中国社会消费品零售总额约为 59672 亿美元，而同年美国社会消费品零售总额达到 62376.57 亿美元，但美国人口总数相比中国仅占其三分之一。因此消费观念成为美国奢侈品市场规模庞大的重要原因——即使是最贫困的美国家庭也将相当大一部分收入花在奢侈品上。

　　    通过 1984 年至 2014 年美国国民消费习惯研究指出，最富有的美国家庭（收入位列前 5 名者）开支的 65% 用于购买奢侈品，35% 用于必需品。中等收入家庭开支中奢侈品与必需品的比例各占一半。德银证券首席国际经济学家 Torsten Slok 指出，即使是最低收入的美国家庭（收入位列最后 5 名者），其开支中也有 40% 用于购买奢侈品，60% 用于生活必需品。

　　由此不难看出，强烈的奢侈品消费需求和超前消费理念带来的奢侈品市场规模领先地位，是美国奢侈品市场在新冠疫苗接种率提高和社交封锁措施放松后复苏的重要原因。

　　此外，疫情发生以来全球时尚产业转战电商及社交平台，除品牌自身的数字营销经验外，互联网和电商平台发展水平优势，无疑也可看作疫情后奢侈品市场复苏的动力。世界高新技术创新发展的开创者和中心硅谷、创立于 1975 年的跨国科技企业微软，以及社交平台 Facebook 和旗下 Instagram、最早经营电子商务的亚马逊以及 eBay……从互联网技术发展根基到社交平台和电商平台发展优势，也为美国奢侈品市场提供活力。

　　美国零售商沃尔玛也曾于 2018 年在官方网站增加了一项 3D 虚拟购物服务，顾客有机会在一个虚拟的公寓中探索他们可以购买的产品。此前因疫情期间网络购物频率的上升，沃尔玛宣布将收购以色列线上试衣软件 Zeekit，以此改善消费者在网络购物的数字体验。值得注意的是，沃尔玛在截止到 2020 年 10 月 31 日的 2021 财年第三季度财报中，公司美国电子商务销售额大幅增长 79%，在所有渠道中均表现出色。

　　早在 2014 年，eBay 便宣布收购了 3D 虚拟试衣公司 PhiSix，在今年加密市场走高趋势下，公司高级副总裁 Jordan Sweetnam 也表示，eBay 将支持数字收藏品 NFT 的交易。截至 2021 年 3 月 31 日的第一季度财报显示，第一季度营收达 30 亿美元，同比增长 42%；总交易额（GMV）为 275 亿美元，同比增长 29%，而全球活跃买家总数达 1.87 亿，全球活跃卖家总数达 2000 万。

　　美国电子商务网站亚马逊自 2012 年收购 Kiva Systems 的 Kiva 机器人以来，也一直通过投资机器人设备来实现仓库自动化。此外从 2018 年到 2020 年期间，亚马逊在其仓库中投放机器人数量已从 10 万增长到 20 万。今年 6 月，亚马逊工厂中新上任了 800 个分拣机器人 Pegasus，通过算法，把成千上万的包裹送到属于各自的滑槽。

　　除此之外，继 2016 年 Facebook 旗下最大的图片社交软件 Instagram 宣布引入视频直播功能后。今年 5 月份，Facebook 也表示至 7 月16 日，每周五将在平台进行直播购物、与诸多美容和时装品牌共同合作，其中合作品牌包括 Abercrombie&Fitch、Bobbi Brown Cosmetics、Clinique Dermalogica、Dolce Vita 和 ZOX，以及美妆零售商 Sephora。

　　    互联网技术下的电商发展优势为美国零售带来了模式创新，在疫情造成社交封锁的情况下起到一定缓冲作用。然而基于产品本身向消费者提供的创意设计，更是奢侈品市场增长的根本源头。纵观美国历史，移民潮促使众多种族和民族文化在这片新大陆上重生，为美国的文化多样性打下了基础，并作用于美国时尚产业为其带来创意活力和设计人才。Gucci 品牌创意总监 Alessandro Michele 就曾表示：“美国是历史上自由主义活动的中心，也是座文化的大熔炉。”因此近几年来，多家奢侈品牌一直将具有纪念意义的时装发布等活动选择在美国举行。

　　一方面，美国一直存在着传统意义上由权势阶层组成的美国精英群体及其所代表的主流文化，奢侈品牌的精湛技艺和带有阶层的品牌定位为他们带来了身份认同；另一方面，以一代又一代美国哲学家、文学家、艺术家为代表的知识精英也同时形成了与之对立的反精英文化；而由美国的黑人、犹太人、墨西哥人等有色人种发展而来的街头文化，也深深作用于美国流行文化多元发展，甚至成为奢侈品市场近年来的转型方向。

　　此外，随着时尚行业对文化多样性的价值愈发被重视，黑人设计师的出现一定程度上也有助于呈现整个行业多元化现象。如出生于美国的黑人时装设计师 Virgil abloh，以批判现实和反叛设计出名的海地裔美国设计师 Kerby Jean-Raymond，以及 Pyer Moss 主理人 Jean-Raymond、Telfar 主理人 Telfar Clemens 等。

　　2016 年，纽约时装设计学院博物馆（The Museum at FIT）曾举行过一场名为“黑人时装设计师”的展览，通过非裔时装设计师们的历年创作，对从 1950 年代到时下的时装作品进行探讨，其中参展的 60 多位设计师中就包括当年 LVMH 大奖获得者 Grace Wales Bonner 等。

　　作为一种本土流行文化输出方式，被称为“时尚界奥斯卡”的 Met Gala 慈善晚宴、创办于 1958 年的格莱美奖、创办于 1929 年的奥斯卡金像奖，以及创办于 1949 年的艾美奖，都以其在时尚、电视、电影、音乐等流行文化领域的强大输出能力，为美国带来更大的时尚话语权。由此可见，尽管美国时尚产业零售受到疫情严重打击、时装周影响力式微，但消费理念和市场规模带来的增长基础，互联网技术电商平台的模式创新、以及多元文化输出的助力，都使美国奢侈品市场在社交封锁逐渐解除后迅速呈现出复苏势头。

　　然而随着更多国家走出疫情重创，零售业与消费者活力逐渐恢复；同时，疫情期间众多品牌转战互联网电商平台，给全球时尚产业数字技术带来整体提升，一定程度上也将弱化不同国家间的技术差异。而美国奢侈品市场能否仰仗其多元文化和大众消费理念，继续领先全球奢侈品市场，全球化局势下将对美国市场提出更多挑战。